© Good Travel Guide, November 2021 von Daniela Miranda

Vor einigen Jahren buchte ich eifrig ein vermeintliches Öko-Hotel für einen entspannenden, verantwortungsvollen Aufenthalt in meinem Heimatland. Bevor ich dorthin reiste, sah ich die Bilder und stellte mir diesen Ort als unberührt vor, mit üppiger Natur rundherum und achtsam gegenüber der lokalen Umwelt. Was ich stattdessen vorfand, war in der Tat ein Augenöffner. Das Hotel bezeichnete sich selbst als Öko-Hotel, weil es zwar Natur um sich herum hatte, aber sonst nichts, Müll wurde nicht getrennt und vor den Gästen versteckt, Einwegplastik wurde immer noch verwendet, und wenn man mit dem Personal sprach, war niemand wirklich daran interessiert, zu erklären, was das Hotel in Bezug auf Nachhaltigkeit und die Auswirkungen auf die lokale Umwelt tat. Ich verließ das Hotel mit einem Gefühl der Enttäuschung, weil ich dachte, ich sei auf einen grünen" Zauber hereingefallen: Ich dachte, das Hotel sei nur deshalb nachhaltig, weil es sich selbst so bezeichnete. Heutzutage ist dies als Greenwashing-Falle bekannt und wird in der Marketingwelt immer häufiger angewandt. Nach meiner Hotelerfahrung fielen mir überall "grüne" Produkte auf: im Supermarkt, in der Fernsehwerbung, fast alle Marken hatten etwas Grünes oder machten eine grüne Behauptung, sogar mein Waschmittel. Worte wie "natürlich", "grün", "verantwortungsbewusst", "lokal" - die Botschaften waren so ziemlich dieselben, und das brachte mich ins Grübeln: Welche dieser Behauptungen waren echt und welche wurden nur aufgestellt, um Leute wie Sie und mich anzusprechen.

Heutzutage ist Greenwashing weithin bekannt und kann definiert werden als "eine Form von Marketing-Spin, bei der grüne PR und grünes Marketing täuschend eingesetzt werden, um die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass die Produkte, Ziele und Strategien einer Organisation umweltfreundlich sind". (Quelle: Creatives for Climate). Das Problem mit Greenwashing ist ein ethisches, da es die Verbraucher aus geschäftlichen Gründen über die Umweltleistung eines Unternehmens in die Irre führt (Delmas & Cuerel Burbano, 2011). Greenwashing schadet der Umwelt direkt, da es nur die Tatsache verschleiert, dass eine Organisation nicht wirklich daran arbeitet, nachhaltiger zu werden, und die Verbraucher daran hindert, die Realität zu erkennen.

In den letzten Jahren sind die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen immer bewusster und achtsamer mit nachhaltigen Produkten umgegangen, und die Marketingverantwortlichen wissen das. Grünes Marketing verleiht einer Marke eine gewisse Aura, die bewusstere Verbraucher anzieht. Adjektive wie "grün", "gut", "fair gehandelt" und "verantwortungsvoll" werden häufig verwendet, um ein positives Image zu vermitteln.

Es gibt jedoch nur wenige oder gar keine Vorschriften für das Marketing, insbesondere in bestimmten Sektoren wie dem Tourismus, um Marken und Organisationen die Verwendung irreführender Inhalte zu untersagen, die von Botschaften (wie Behauptungen, Namen, Formulierungen) bis hin zu visuellen Inhalten (grüne Farben, Verwendung von stark mit Fotos bearbeiteten Bildern) reichen.

Greenwashing kann versehentlich geschehen (wenn eine Organisation versucht, das, was sie bereits tut, in den Himmel zu heben oder größere Worte zu machen als Bemühungen), aber in anderen Fällen kann es absichtlich geschehen (man denke an den Greenwashing-Skandal bei Volkswagen, wo das Unternehmen eine Defeat-Software für seine Motoren installierte und entwickelte, um bei Abgastests in den USA zu betrügen). Einige Marken gehen sogar so weit, ihre eigenen Zertifizierungen, Begleitstudien und Umweltzeichen zu entwickeln und zu erstellen. Obwohl Umweltzeichen stark reglementiert sind, gibt es für eine Organisation kein Hindernis, ein grünes Siegel zu schaffen, das in den Augen des Verbrauchers wie ein echtes Label aussieht (siehe Abbildung unten). Diese Art der visuellen Kommunikation führt dazu, dass die Verbraucher ihr Vertrauen in Marken und Gütezeichen verlieren und ihre Meinung über ein Unternehmen drastisch ändern können, vor allem wenn sie das Gefühl haben, dass sie getäuscht oder belogen wurden.

Bildquelle: © Alamy

In Bezug auf den Tourismus ist Nachhaltigkeit ein komplexes Thema, da sich ein Reiseziel aus mehreren Akteuren zusammensetzt: dem privaten und dem öffentlichen Sektor. Zu dieser Komplexität kommt noch hinzu, dass die Nachhaltigkeit eines Reiseziels oft auf der Makroebene (Politik und Vorschriften) geplant und umgesetzt wird, wir als Reisende aber nur die Mikroebene (lokale Unternehmen und lokale Attraktionen) wahrnehmen. Da die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit nicht für alle gleich ist, mag die Feststellung, dass Ihr Hotel immer noch Shampooflaschen aus Plastik ausgibt und Wasser in Flaschen verkauft, für den einen keine große Sache sein, für den anderen kann es ein Deal Breaker sein.

Ein weiteres Problem ist, dass Reisen und Nachhaltigkeit in gewisser Weise widersprüchlich sind, insbesondere bei Fernreisen. Wenn man sich für ein Öko-Resort am anderen Ende der Welt entscheidet, verursacht man leider mehr Kohlenstoffemissionen als bei einem Urlaub im eigenen Land. In der Tourismusbranche gibt es einige eindeutige Beispiele für Greenwashing, vor allem bei Flugreisen. So wurde eine Werbekampagne für RyanAir (Bild unten) von der ASA (Advertising Standard Agency) verboten, da das Unternehmen falsche Behauptungen darüber aufstellte, die Fluggesellschaft mit den geringsten Emissionen in Europa zu sein. Ein weiteres Beispiel ist diese Schlagzeile für einen von Shell gesponserten Artikel über die Verringerung der Kohlendioxidemissionen bei Flugreisen: Es werden zwar einige Tipps für Menschen gegeben, die einen langen Flug antreten, aber das Hauptproblem wird nicht angesprochen und die Aufmerksamkeit wird von dem eigentlichen Problem abgelenkt.

Bildquelle: Twitter Agnes Uba https://twitter.com/agnes_uba/status/1182563884026224640

Bildquelle: ResetTravel, Greenwashing in der Reisebranche.

Wir haben unsere Follower und Mitarbeiter unseres Teams gefragt, was die häufigsten Anzeichen für Greenwashing sind, und das ist, was sie sagten:

1. "Unkonventionelle Logos in 'grünen' Farben" @shuttleberg

 Nur weil ein Produkt oder eine Dienstleistung grüne und braune Farben enthält, heißt das nicht, dass es tatsächlich nachhaltig ist. Auf irreführenden Verpackungen und in der Werbung werden häufig Symbole wie Blätter, Bäume und Wassertropfen abgebildet. Diese Symbole werden häufig verwendet, da sie unbewusst die Vorstellung eines grünen Produkts vermitteln, ohne dass tatsächlich gesagt wird, dass das betreffende Produkt nachhaltig ist. Beachten Sie auch, dass Marken oft stark bearbeitete Bilder verwenden, um das Auge anzusprechen.

2. "Wenn sie sagen 'Retten Sie die Welt, indem Sie dieses Produkt kaufen' @florentlenoir

Offensichtliche und allzu vage Ausdrücke wie "die Welt retten", "den CO2-Fußabdruck verringern", "umweltfreundlich" oder "natürlich" sind in der Tat recht leicht zu erkennen. Die Marketingteams sorgen jedoch dafür, dass dies nicht sofort offensichtlich ist. Sie nutzen kognitive Verzerrungen, die uns dazu verleiten können, einen Artikel oder eine Dienstleistung zu kaufen, nur weil er oder sie grüner aussieht als die Konkurrenz.

3. "Wenn nur ein kleiner Teil der Produktlinie grün ist und der Rest nicht" @monamendis

 Dies ist auch ein Zeichen dafür, dass man bei der Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung vorsichtig sein sollte, da Nachhaltigkeit nicht nur in einem Produkt oder einer Maßnahme berücksichtigt werden sollte, sondern in jeder Abteilung des Unternehmens, unabhängig von der Größe.

4. "Selbst verliehene Zertifizierungen" - @inesvantol

 Wie ich bereits erwähnt habe, sollten Sie auf die Etiketten achten, da viele Unternehmen ihre eigenen erstellen oder Grafiken einfügen, die wie Umweltzeichen aussehen. Daher ist es wichtig, dass Sie sich vorher selbst informieren. Bei Produkten lässt sich Greenwashing leicht an der Liste der Inhaltsstoffe erkennen, aber im Tourismus ist das etwas schwieriger. Um herauszufinden, ob ein Reiseziel oder ein Tourismusunternehmen tatsächlich Anstrengungen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit unternimmt, sollten Sie auf etablierte Labels achten. Zu den bekannten Gütesiegeln im Tourismus gehören die von der Europäischen Union akkreditierten GSTC (Globaler Rat für nachhaltigen Tourismus)zum Beispiel die GSTC-Recognised Grüne Reiseziele Standard für Reiseziele. Der Status "GSTC-anerkannt" und "GSTC-akkreditiert" bedeutet, dass eine Zertifizierungsstelle (CB) die Zertifizierung nach Verfahren erteilt, die internationalen Standards und bewährten Verfahren entsprechen. Die Fortschritte werden anhand von Indikatoren überwacht, was die nachhaltige Entwicklung im Tourismus konkret, objektiv und nachweisbar macht.

5. "Überprüfen Sie alles! Die Quellen, (Referenzen), die Methodik... für Behauptungen, die aufgestellt werden" - @louisedhg

  Außerdem sollte von Unternehmen, die sich auf Nachhaltigkeit berufen, erwartet werden, dass sie einen transparenten Überblick über alle wichtigen Aspekte der Nachhaltigkeit geben: umweltfreundliches Management, soziale Verantwortung, Gesundheit und Sicherheit für Kunden und Mitarbeiter, Klimaanpassung, Abfallvermeidung, Energieeinsparung und vieles mehr. Genau das will Green Destinations bv zum Beispiel mit der Good Travel Seal-Zertifizierung für Unternehmen im Tourismus bieten. Das Ergebnis des Audits wird dann in einer Scorecard (siehe Bild unten) zusammengefasst, die auf der Good Travel Guide-Website veröffentlicht wird - und erst wenn sie zertifiziert ist, kann das Unternehmen sie seinen Kunden vorlegen. Sie können mehr über das Good Travel Seal erfahren hier

Wie bei allen Produkten und Dienstleistungen besteht das Beste, was Sie tun können, darin, intelligenter zu konsumieren. Sie können damit beginnen, bewusstere Entscheidungen auf der Grundlage Ihrer eigenen Recherchen zu treffen, um zu vermeiden, dass Sie in die Greenwashing-Falle tappen.

Was halten Sie von diesem Artikel? Haben Sie weitere Tipps, wie Sie Greenwashing erkennen können? Lassen Sie es uns wissen auf unserer Instagram und Facebook.

Greenwashing im nachhaltigen Tourismus und verantwortungsvollen Reisen https://www.earth-changers.com/blog/2018/9/25/greenwashing-in-sustainable-tourism-amp-responsible-travel

Das brutal ehrliche Video zum nachhaltigen Tourismus https://www.youtube.com/watch?v=yW32VXRTqF4

Werden Sie grün gewaschen? https://www.theguardian.com/travel/2008/jul/06/green.ethicalholidays

Leitfaden gegen Greenwashing https://www.youtube.com/watch?v=5AUDasE1h1k&ab_channel=TEDxTalks

Wie kann ich Greenwashing in der Reisebranche erkennen? https://www.resettravel.co.uk/journal/2020/9/25/how-can-i-spot-greenwashing-in-the-travel-industry