© Good Travel Guide, noviembre de 2021 por Daniela Miranda

Hace un par de años, reservé con ilusión lo que parecía ser un hotel ecológico, para una relajante estancia responsable en mi país. Antes de ir allí, vi las fotos y pensé que este lugar era prístino, con una naturaleza exuberante alrededor y consciente de su entorno local. Lo que encontré, en cambio, me abrió los ojos. El hotel se autodenominaba ecológico porque tenía naturaleza alrededor, pero nada más, la basura no estaba separada y se ocultaba a los huéspedes, se seguían utilizando plásticos de un solo uso, y al hablar con el personal nadie estaba realmente interesado en explicar lo que hacía el hotel en términos de sostenibilidad y su impacto en el medio ambiente local. Me fui con una sensación de decepción, pensando que había caído en un hechizo "verde": Pensaba que el hotel era sostenible sólo por su marca. Hoy en día, esto se conoce como la trampa del "greenwashing", y es cada vez más común en el mundo del marketing. Después de mi experiencia en el hotel, empecé a ver productos "verdes" por todas partes: en el supermercado, en la televisión, casi todas las marcas tenían algo verde o hacían una afirmación verde, incluso mi detergente para la ropa. Palabras como "natural", "verde", "responsable", "local", los mensajes eran prácticamente los mismos, lo que me hizo preguntarme: Cuáles de estas afirmaciones eran reales y cuáles sólo se habían creado para atraer a personas como usted y yo.

Ampliamente conocido hoy en día, el "greenwashing" puede definirse como "una forma de marketing de propaganda en la que las relaciones públicas y el marketing verde se utilizan de forma engañosa para persuadir al público de que los productos, objetivos y políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente". (Fuente: Creatives for Climate). El problema del greenwashing es ético, ya que induce a error a los consumidores sobre la actuación medioambiental de una empresa para obtener beneficios comerciales (Delmas y Cuerel Burbano, 2011). El greenwashing va en detrimento directo de la causa medioambiental, ya que solo oculta el hecho de que una organización no está trabajando realmente para ser más sostenible, además de impedir que los consumidores vean la realidad.

En los últimos años, los consumidores son cada vez más conscientes y se preocupan por las compras sostenibles en su toma de decisiones y el impacto que éstas tienen a mayor escala, y los directores de marketing lo saben. El marketing ecológico confiere un cierto aura a una marca que atraerá a un consumidor más consciente. Adjetivos como "verde", "bueno", "de comercio justo", "responsable" se han utilizado ampliamente para dar una imagen positiva.

Sin embargo, hay poca o ninguna regulación sobre el marketing, especialmente en ciertos sectores como el turismo, para prohibir a las marcas y organizaciones el uso de contenidos engañosos, que varían desde los mensajes (como reclamos, nombres, palabras) hasta los contenidos visuales (colores verdes, uso de imágenes muy photoshopeadas).

El lavado verde puede hacerse accidentalmente (cuando una organización intenta hiperbolizar lo que ya está haciendo, o poner palabras más grandes que los esfuerzos), pero en otros casos puede hacerse a propósito (recordemos el escándalo del lavado verde de Volkswagen, donde instalaron y desarrollaron un software de desactivación para sus motores, con el fin de hacer trampa en las pruebas de emisiones de dióxido en los Estados Unidos). Algunas marcas llegan incluso a diseñar y crear sus propias certificaciones, estudios de respaldo y ecoetiquetas. Aunque las ecoetiquetas están fuertemente reguladas, no hay ningún impedimento para que una organización cree un sello verde que a los ojos del consumidor parezca una etiqueta real (Ver imagen inferior). Este tipo de comunicación visual hace que los consumidores acaben por perder la confianza en las marcas y en las etiquetas, y puede cambiar drásticamente su opinión sobre una organización, especialmente si sienten que les han engañado o mentido.

Fuente de la imagen: Alamy

En lo que respecta al turismo, la sostenibilidad es un tema complejo, ya que un destino está compuesto por varias partes interesadas: el sector privado y el público. Además, la sostenibilidad de los destinos suele planificarse y ejecutarse a nivel macro (políticas y normativas), pero los viajeros solo experimentamos el nivel micro (negocios locales y atracciones locales) y, dado que las percepciones de la sostenibilidad no son las mismas para todos, descubrir que su hotel sigue dando botellas de plástico para el champú y vendiendo agua embotellada puede no ser un gran problema para alguien, pero para otros puede ser un factor de ruptura.

Otra cuestión es que hay algo bastante contradictorio entre los viajes y la sostenibilidad, especialmente cuando se trata de viajes de larga distancia. Desgraciadamente, elegir un centro turístico ecológico en la otra punta del mundo produciría una mayor emisión de carbono que elegir unas vacaciones en tu propio país. En cuanto a la industria del turismo, se pueden encontrar algunos ejemplos claros de lavado verde, especialmente cuando se trata de viajes aéreos, por ejemplo, un anuncio de la campaña de RyanAir (Imagen de abajo), fue prohibido por la ASA (Agencia de Normas de Publicidad) ya que se descubrió que la empresa estaba haciendo afirmaciones falsas acerca de ser la aerolínea con menos emisiones en Europa. Otro ejemplo, este titular de un artículo patrocinado por Shell, sobre la reducción de las emisiones de carbono cuando se viaja en avión: si bien es cierto que dan algunos consejos a las personas que toman un vuelo largo, no aborda la cuestión principal y desvía la atención del problema real.

Fuente de la imagen: Twitter Agnes Uba https://twitter.com/agnes_uba/status/1182563884026224640

Fuente de la imagen: ResetTravel, Greenwashing en el sector de los viajes.

Preguntamos a nuestros seguidores y a personas de nuestro equipo cuáles eran los principales signos comunes del Greenwashing, y esto es lo que dijeron:

1. "Logotipos no convencionales en colores 'verdes'" @shuttleberg

 No porque un producto o servicio incluya colores verdes y marrones significa que sea realmente sostenible. Los envases y anuncios engañosos suelen mostrar iconos como hojas, árboles o gotas de agua; estos símbolos se han utilizado mucho porque transmiten inconscientemente la idea de un producto verde sin afirmar realmente que el producto en cuestión es sostenible. También hay que tener en cuenta que las marcas suelen utilizar imágenes muy retocadas para atraer la atención.

2. "Cuando dicen 'salva el mundo comprando este producto' @florentlenoir

De hecho, expresiones demasiado vagas como "salva el mundo" "reduce tu huella de carbono" "ecológico" "natural" son fácilmente identificables. Sin embargo, los equipos de marketing se aseguran de que esto no sea inmediatamente obvio. Utilizan sesgos cognitivos que pueden llevarnos a comprar un artículo o servicio sólo porque parece más ecológico que sus competidores.

3. "Cuando sólo una pequeña parte de la línea de productos es verde y el resto no" @monamendis

 Esto también es una señal a tener en cuenta a la hora de evaluar un producto o un servicio, ya que la sostenibilidad no sólo debe abordarse en un producto o acción, sino que debe poder trasladarse a todos los departamentos de la organización, sin importar el tamaño.

4. "Certificaciones propias" - @inesvantol

 Como he mencionado antes, no olvides tener en cuenta las etiquetas, ya que bastantes empresas crean las suyas propias o incluyen gráficos que se parecen a las ecoetiquetas. Por lo tanto, es importante que hagas tu propia investigación antes. En cuanto a los productos, se puede identificar fácilmente el lavado verde con la lista de ingredientes, pero en el turismo esto resulta un poco más difícil. Para saber si un destino o empresa turística se esfuerza realmente por mejorar su sostenibilidad, busque los que tienen etiquetas bien establecidas. Algunas de las etiquetas más conocidas en el ámbito del turismo son las acreditadas por la GSTC (Consejo Mundial de Turismo Sostenible)por ejemplo, el GSTC-Reconocido estándar Green Destinations para los destinos. Alcanzar el estatus de GSTC-Reconocido y GSTC-Acreditado significa que un Organismo de Certificación (CB) otorga la certificación de acuerdo con procesos que cumplen con las normas internacionales y las buenas prácticas. El seguimiento de los avances se realiza a través de indicadores, lo que hace que el desarrollo sostenible del turismo sea concreto, objetivo y demostrable.

5. "¡Comprueba todo! Las fuentes, (referencias), la metodología... para las afirmaciones que se hacen" - @louisedhg

  Además, se espera que las empresas que hacen declaraciones de sostenibilidad muestren una visión transparente de todos los aspectos importantes de la sostenibilidad: gestión respetuosa con el medio ambiente, responsabilidad social, salud y seguridad para los clientes y el personal, adaptación al clima, prevención de residuos y ahorro de energía, entre otros. Por ejemplo, esto es exactamente lo que Green Destinations bv pretende ofrecer con la certificación Good Travel Seal para empresas del sector turístico. El resultado de la auditoría se resume en un cuadro de mando (véase la imagen inferior) que se publica en el sitio web de Good Travel Guide, y sólo cuando se certifica, la empresa puede mostrarlo a sus clientes. Puede obtener más información sobre el Good Travel Seal aquí

Por último, como con todos los productos y servicios, lo mejor que puedes hacer es consumir de forma más inteligente, puedes empezar por tomar decisiones más conscientes basadas en tu propia investigación, para evitar caer en la trampa del Greenwashing.

¿Qué te ha parecido este artículo? ¿Tienes algún otro consejo para detectar el lavado verde? Háganoslo saber en nuestro Instagram y Facebook.

Lavado verde en el turismo sostenible y los viajes responsables https://www.earth-changers.com/blog/2018/9/25/greenwashing-in-sustainable-tourism-amp-responsible-travel

El vídeo de turismo sostenible brutalmente honesto https://www.youtube.com/watch?v=yW32VXRTqF4

¿Te están lavando la cara? https://www.theguardian.com/travel/2008/jul/06/green.ethicalholidays

Guía contra el lavado verde https://www.youtube.com/watch?v=5AUDasE1h1k&ab_channel=TEDxTalks

¿Cómo puedo detectar el lavado verde en el sector de los viajes? https://www.resettravel.co.uk/journal/2020/9/25/how-can-i-spot-greenwashing-in-the-travel-industry