Cómo promover sus atributos sostenibles sin promocionarlos
Consejos de marketing para destinos sostenibles
Aunque las prácticas de marketing se asocian a menudo con el consumismo y los gastos innecesarios (Font y McCabe, 2017)Los destinos necesitan comercializarse para atraer a los turistas. Antes de la pandemia, la industria del turismo estaba en auge y el número de vuelos internacionales crecía año tras año. Con los destinos sufriendo el exceso de turismo, así como la creciente preocupación por el cambio climático y el impacto de la industria turística, las organizaciones de marketing de destinos (DMO) y las oficinas de turismo tienen ahora que hacer mayores esfuerzos para encontrar un equilibrio dentro de su industria.
Para los destinos, la demanda es tener formas de turismo menos invasivas, así como estrategias de marketing más éticas (Hanna, Font, Scarles, Weede y Harrison, 2018). Países como Eslovenia y Bután han creado una sólida imagen de destino aplicando estrategias de marketing centradas en la promoción de experiencias culturales y naturales, atrayendo a viajeros respetuosos y aplicando políticas locales y nacionales para mantener el turismo bajo control. Por parte de los clientes, y con la creciente preocupación por el medio ambiente, los viajeros están acogiendo formas más sostenibles de viajar. El Good Travel Guide lo apoya proporcionando guías y consejos, pero ¿cómo puede un destinoación comunican sus atributos sostenibles y ¿importa realmente?
Rebranding para buscar al turista verde
Aunque la aplicación de políticas sostenibles en el turismo desempeña un papel importante en la mitigación de los impactos negativos, es innegable el papel que desempeñan los turistas en la sostenibilidad (López-Sánchez y Pulido-Fernández 2016). Sin turistas responsables y respetuosos, los destinos tendrán un reto más difícil y deberán aplicar medidas más drásticas. De ahí la necesidad de que determinados destinos atraigan a un tipo de turista más responsable para ayudarles a conseguir una industria turística más sostenible.
Ámsterdam, conocida por ser uno de los principales destinos de fiesta de Europa, ha sufrido un exceso de turismo y necesitaba cambiar de marca para atraer a otro tipo de turistas. Ha puesto en marcha políticas y campañas como 'Disfruta y respeta la ciudad' para frenar el comportamiento ofensivo de los turistas que buscan fiesta y la Vivimos aquí una campaña impulsada por la comunidad, destinada a disminuir los niveles de ruido y aumentar el respeto por los vecinos.
Otro buen ejemplo es el pequeño país de Palaos, que decidió responsabilizar a los turistas de sus actos creando su propio "Paula Pledge", un acuerdo que todos los visitantes, sin excepción, deben firmar antes de entrar en la isla, en el que declaran no dañar ni explotar los frágiles recursos naturales de la isla. Antes de su llegada, a los visitantes se les muestra un vídeo sobre el vuelo de entrada "El Gigante", que utiliza la narración como herramienta para promover el buen comportamiento. La campaña fue creada por y para los niños de Palaos, con la ayuda de niños de todo Palaos para redactar el compromiso. Hasta ahora, más de 500.000 turistas han firmado el compromiso.
Estos ejemplos demuestran que los destinos comprenden cada vez mejor el papel que desempeñan los turistas en la sostenibilidad y utilizan nuevos mensajes de marketing y comunicación para atraer a un tipo de turista diferente. Sin embargo, por el momento no existe un turista "sostenible" o "verde" con un perfil determinado, ya que según Santana-Jimenez y Hernández, 2011 La sostenibilidad es entendida y valorada de diferentes maneras por diferentes personas, lo que significa que las acciones de los turistas, sus motivaciones para viajar y sus procesos de toma de decisiones también son diferentes.
López-Sánchez et al., (2016)En su informe, los autores afirman que los turistas valoran la sostenibilidad de diferentes maneras, de ahí la complejidad de etiquetarlos como sostenibles o no sostenibles. Curiosamente, afirman que los turistas tienen diferentes niveles de "inteligencia sostenible", mostrando diferentes niveles de compromiso, actitud, conocimiento y/o comportamiento con respecto a la sostenibilidad cuando viajan, que pueden dividirse en tres grupos principales como se ve en esta figura:
Cómo eligen los turistas dónde ir
Así que, ahora que sabemos que no todos los turistas ven la sostenibilidad de la misma manera, ¿cómo toman las decisiones? ¿Y es la sostenibilidad un factor decisivo para algunos? Hanna et al; (2018) así como otros investigadores han estudiado la relación entre los mensajes de sostenibilidad y las reacciones de los consumidores, encontrando algunos datos interesantes sobre la percepción de la sostenibilidad:
A. Me interesa la sostenibilidad, pero no es un factor decisivo en mi elección de vacaciones".
La sostenibilidad se está convirtiendo en un importante factor decisivo en la elección de las vacaciones de muchas personas, sin embargo, este tipo de mensaje aún no es el factor más importante para la mayoría. Factores como tiempo, cercanía, dinero, conveniencia o comodidad son más importantes. Además, aunque la información relativa a la sostenibilidad es apreciada, la mayoría de los turistas no están necesariamente predispuestos a pagar más por ella, y podrían ver este tipo de productos como demasiado costosos, sacrificados e incómodos para el viajero (Font et al., 2017). Esto podría cambiar en el futuro a medida que surja la preocupación por el medio ambiente, según una encuesta reciente de Booking.com, muestra que 53% de los turistas están empezando a considerar formas más sostenibles de viajar, mostrando un "nuevo deseo de evitar a otros turistas y explorar destinos menos conocidos en el año que viene".
B. "Pasar un buen rato es la principal razón para elegir un destino
No es de extrañar que varios estudios (Parrinello, 1993; Vogt, Fesenmaier y MacKay, 2008) han descubierto que el principal motivo por el que un turista decide ir a un destino se basa en hedonista (búsqueda de placer y experiencias memorables) y estética aspectos (búsqueda de la belleza). (Munar y Steen Jacobsen, 2012), este último aún más importante con el auge de medios sociales como Facebook o Instagram. Por lo tanto, la mayoría de los mensajes de marketing se centran en los deseos de los consumidores, mostrando experiencias placenteras, ya que éstas son las que engancharán a los consumidores de una manera más emocional . Según varios investigadores Villarino y Font. 2015, Wehrli y otros, 2014; Zanon y Teichmann, 2016La comunicación de la sostenibilidad debería centrarse en evocar emociones positivas, ya que los turistas reaccionan mejor a los llamamientos emocionales en la comunicación de los destinos, buscando una experiencia placentera que resulta ser sostenible, lo que les hace sentirse orgullosos y, por tanto, mejor consigo mismos.
Por lo tanto, según Hanna y otros, 2018, si usted es una empresa o un destino que quiere comunicar su oferta sostenible de una manera atractiva, es posible que desee considerar los siguientes 6 pilares principales:
Para terminar, la sostenibilidad es un concepto complejo y vago de comunicar, y aunque está cambiando, todavía no representa necesariamente un punto de decisión para la mayoría de los turistas. El reto para los destinos es cómo mostrar sus prácticas de sostenibilidad para atraer a los turistas potenciales y convertirse en un punto clave de venta relevante. A la hora de comunicar y comercializar la sostenibilidad, los destinos deberían centrarse en:
- Abordar la sostenibilidad como un valor añadido con una perspectiva positiva,
- Tratar de evocar emociones y diseñar su oferta en función de ello,
- Teniendo en cuenta las diferentes concepciones de lo que significa la sostenibilidad y cómo la gente la valora, centrarse en atraer a su turista ideal.
- Construir mensajes que transmitan experiencias placenteras utilizando una narración significativa.
¿Qué añadiría usted a esta lista? Háganoslo saber en @goodtravel.guide
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