© Good Travel Guide, November 2021 door Daniela Miranda

Een paar jaar geleden boekte ik gretig wat een eco-hotel leek te zijn, voor een ontspannend verantwoord verblijf in mijn thuisland. Voordat ik erheen ging, zag ik de foto's en dacht ik dat deze plek ongerept was, met weelderige natuur rondom en rekening houdend met hun lokale omgeving. Wat ik in plaats daarvan aantrof, was inderdaad een eye-opener. Het hotel noemde zichzelf een eco-hotel omdat er natuur was, maar niets anders, afval werd niet gescheiden en verborgen voor de gasten, plastic voor eenmalig gebruik werd nog steeds gebruikt, en bij het spreken met het personeel was niemand echt enthousiast om uit te leggen wat het hotel deed op het gebied van duurzaamheid en hun impact op het lokale milieu. Ik vertrok met een gevoel van teleurstelling, denkend dat ik in een 'groene' ban was geraakt: Ik dacht dat het hotel duurzaam was, alleen al door de manier waarop het zichzelf brandmerkte. Tegenwoordig staat dit bekend als de greenwashing-val, en het komt steeds vaker voor in de marketingwereld. Na mijn hotelervaring begon ik overal 'groene' producten te zien: in de supermarkt, reclame op de tv, bijna alle merken hadden iets groens of beweerden dat het groen was, zelfs mijn wasmiddel. Woorden als 'natuurlijk', 'groen', 'verantwoord', 'lokaal', de boodschappen waren vrijwel hetzelfde, dit zette me aan het denken: Welke van deze beweringen echt waren en welke alleen in het leven waren geroepen om mensen zoals u en ik aan te spreken.

Greenwashing is tegenwoordig algemeen bekend en kan worden gedefinieerd als "een vorm van marketing-spin waarbij groene PR en groene marketing op bedrieglijke wijze worden gebruikt om het publiek ervan te overtuigen dat de producten, doelstellingen en het beleid van een organisatie milieuvriendelijk zijn". (Bron: Creatives for Climate). Het probleem met greenwashing is ethisch van aard, omdat het consumenten misleidt over de milieuprestaties van een bedrijf om er zakelijk beter van te worden (Delmas & Cuerel Burbano, 2011). Greenwashing gaat rechtstreeks ten koste van het milieu, omdat het alleen maar verbergt dat een organisatie niet echt werkt aan verduurzaming, en consumenten belemmert om de werkelijkheid te zien.

De laatste jaren zijn de consumenten zich bij hun besluitvorming steeds meer bewust geworden van en bekommerd om duurzame aankopen en de impact die deze op grotere schaal hebben, en marketingmanagers weten dit. Groene marketing geeft een bepaald aura aan een merk dat een bewustere consument zal aantrekken. Bijvoeglijke naamwoorden als "groen" "goed" "fair-trade" "verantwoord" worden veel gebruikt om een positief beeld te schetsen.

Er is echter weinig tot geen regelgeving voor marketing, vooral in bepaalde sectoren zoals toerisme, om merken en organisaties te verbieden misleidende inhoud te gebruiken, variërend van boodschappen (zoals claims, naamgeving, bewoordingen) tot visuele inhoud (groene kleuren, gebruik van zwaar gefotoshopte beelden).

Greenwashing kan per ongeluk gebeuren (wanneer een organisatie probeert te overdrijven wat ze al doet, of grotere woorden gebruikt dan de inspanningen), maar in andere gevallen kan het opzettelijk gebeuren (denk aan het Volkswagen greenwashing schandaal, waarbij ze software installeerden en ontwikkelden voor hun motoren, om vals te spelen bij CO2-emissietests in de VS.). Sommige merken gaan zelfs zo ver dat ze hun eigen certificeringen, ondersteunende studies en ecolabels ontwerpen en creëren. Hoewel ecolabels zwaar gereglementeerd zijn, is er geen belemmering voor een organisatie om een groen stempel te creëren dat er in de ogen van de consument uitziet als een echt label (zie onderstaande afbeelding). Door dit soort visuele communicatie verliezen consumenten uiteindelijk hun vertrouwen in merken en in keurmerken, en kan hun mening over een organisatie drastisch veranderen, vooral als zij het gevoel hebben dat zij zijn misleid of voorgelogen.

Image Source: Alamy

In termen van toerisme is duurzaamheid een complex onderwerp, aangezien een bestemming bestaat uit verschillende belanghebbenden: particuliere en publieke sector. Daar komt nog bij dat duurzaamheid in bestemmingen vaak op macroniveau wordt gepland en uitgevoerd (beleid en regelgeving), maar wij als reizigers alleen het microniveau ervaren (lokale bedrijven en lokale attracties), en aangezien de perceptie van duurzaamheid niet voor iedereen dezelfde is, kan het voor de een misschien niet zo'n groot probleem zijn om te ontdekken dat uw hotel nog steeds plastic shampooflessen geeft en flessenwater verkoopt, maar voor de ander kan het een spelbreker zijn.

Een andere kwestie is dat er iets heel tegenstrijdigs is aan reizen en duurzaamheid, vooral als het gaat om langeafstandsreizen. Als je een eco-resort aan de andere kant van de wereld kiest, veroorzaak je helaas een hogere koolstofuitstoot dan wanneer je voor een vakantie in eigen land kiest. In termen van de toerisme-industrie, kunnen een aantal duidelijke voorbeelden van greenwashing worden gevonden, vooral als het gaat om vliegreizen, bijvoorbeeld, een campagne advertentie voor RyanAir (afbeelding hieronder), werd verboden door de ASA (Advertising Standard Agency), omdat het bedrijf bleek te maken valse beweringen over het feit dat de laagste uitstoot luchtvaartmaatschappij in Europa. Een ander voorbeeld is deze kop voor een artikel gesponsord door Shell, over het verminderen van uw koolstofuitstoot tijdens vliegreizen: hoewel ze inderdaad enkele tips geven aan mensen die een lange vlucht nemen, gaat ze niet in op het hoofdprobleem en leidt ze de aandacht af van het eigenlijke probleem.

Beeldbron: Twitter Agnes Uba https://twitter.com/agnes_uba/status/1182563884026224640

Beeld Bron: ResetTravel, Greenwashing in de reisindustrie.

We vroegen onze volgers en mensen uit ons team wat de belangrijkste veelvoorkomende tekenen van Greenwashing waren, en dit is wat zij zeiden:

1. "Onconventionele logo's in 'Groene' kleuren" @shuttleberg

 Het is niet omdat een product of dienst groene en bruine kleuren heeft, dat dit betekent dat het ook echt duurzaam is. Misleidende verpakkingen en advertenties laten vaak pictogrammen zien zoals bladeren, bomen, waterdruppels; deze symbolen worden veel gebruikt omdat ze onbewust het idee van een groen product overbrengen zonder dat daadwerkelijk wordt gezegd dat het product in kwestie duurzaam is. Let er ook op dat merken vaak zwaar gefotoshopte beelden gebruiken om de aandacht te trekken.

2. "Als ze zeggen 'red de wereld door dit product te kopen' @florentlenoir

Openlijke en al te vage uitdrukkingen zoals "red de wereld" "verminder uw koolstofvoetafdruk" "milieuvriendelijk" "natuurlijk" zijn immers vrij gemakkelijk te herkennen. Marketingteams zorgen er echter voor dat dit niet onmiddellijk duidelijk is. Zij maken gebruik van cognitieve vooroordelen die ons ertoe kunnen brengen een artikel of dienst te kopen alleen omdat het er groener uitziet dan de concurrentie.

3. "Wanneer slechts een klein deel van de productlijn groen is en de rest niet" @monamendis

 Dit is ook een teken om op te letten bij de evaluatie van een product of een dienst, want duurzaamheid moet niet alleen in één product of actie aan de orde komen, maar moet kunnen worden vertaald naar elke afdeling van de organisatie, ongeacht de omvang.

4. "Self-given certifications" - @inesvantol

 Zoals ik al eerder zei, moet u niet vergeten op de etiketten te letten, aangezien nogal wat bedrijven hun eigen etiketten ontwerpen of er afbeeldingen in verwerken die op ecolabels lijken. Daarom is het belangrijk dat u eerst uw eigen onderzoek doet. Bij producten kun je greenwashing gemakkelijk herkennen aan de ingrediëntenlijst, maar bij toerisme blijkt dit iets moeilijker. Om te zien of een bestemming of toeristisch bedrijf zich inderdaad inspant om hun duurzaamheid te verbeteren, zoek dan naar die met gerenommeerde labels. Enkele bekende labels in de toeristische sector zijn die welke geaccrediteerd zijn door de GSTC (Mondiale Raad voor duurzaam toerisme)bijvoorbeeld de GSTC-erkende Norm voor groene bestemmingen voor bestemmingen. Het bereiken van de GSTC-erkende en GSTC-geaccrediteerde status betekent dat een certificeringsinstantie (CB) certificering toekent volgens processen die voldoen aan internationale normen en goede praktijken. De vooruitgang wordt gecontroleerd aan de hand van indicatoren, waardoor duurzame ontwikkeling in het toerisme concreet, objectief en aantoonbaar wordt.

5. "Controleer alles! De bronnen, (referenties), methodologie... voor beweringen die worden gedaan" - @louisedhg

  Van bedrijven die duurzaamheid claimen mag ook verwacht worden dat ze een transparant overzicht tonen van alle belangrijke aspecten van duurzaamheid: milieuvriendelijk management, sociale verantwoordelijkheid, gezondheid & veiligheid voor klanten en personeel, klimaatadaptatie, afvalvermijding, energiebesparing e.d. Dit is bijvoorbeeld precies wat Green Destinations bv beoogt te bieden met de Good Travel Seal certificering voor bedrijven in de toeristische sector. Het resultaat van de audit wordt vervolgens samengevat in een scorekaart (zie onderstaande afbeelding) die gepubliceerd wordt op de Good Travel Guide website - en pas wanneer het bedrijf gecertificeerd is, kan het dit vervolgens aan zijn klanten laten zien. U kunt meer te weten komen over de Good Travel Seal hier

Tot slot, zoals met alle producten en diensten, is het beste wat u kunt doen slimmer consumeren, u kunt beginnen met bewustere beslissingen te nemen op basis van uw eigen onderzoek, om te voorkomen dat u in de val van Greenwashing trapt.

Wat vond je van dit artikel? Heb je nog andere tips over hoe je greenwashing kunt herkennen? Laat het ons weten op onze Instagram en Facebook.

Groenwassen in duurzaam toerisme en verantwoord reizen https://www.earth-changers.com/blog/2018/9/25/greenwashing-in-sustainable-tourism-amp-responsible-travel

De brute eerlijkheid in de video over duurzaam toerisme https://www.youtube.com/watch?v=yW32VXRTqF4

Wordt u groen gewassen? https://www.theguardian.com/travel/2008/jul/06/green.ethicalholidays

Gids tegen Greenwashing https://www.youtube.com/watch?v=5AUDasE1h1k&ab_channel=TEDxTalks

Hoe kan ik greenwashing in de reisindustrie herkennen? https://www.resettravel.co.uk/journal/2020/9/25/how-can-i-spot-greenwashing-in-the-travel-industry