© Good Travel Guide, Novembro 2021 por Daniela Miranda

Há alguns anos atrás, eu avidamente reservei o que parecia ser um eco-hotel, para uma relaxante estadia responsável no meu país natal. Antes de ir para lá, vi as fotos e pensei neste lugar como imaculado, com a natureza exuberante ao redor e atento ao seu ambiente local. O que eu encontrei, ao invés disso, foi de fato, um abridor de olhos. O hotel chamava-se um eco-hotel porque tinha natureza por perto, mas nada mais, o lixo não estava separado e estava escondido dos hóspedes, ainda eram usados plásticos de uso único, e quando falava com os funcionários ninguém estava realmente interessado em explicar o que o hotel fazia em termos de sustentabilidade e o seu impacto no ambiente local. Eu saí com um sentimento de decepção, pensando que tinha caído num feitiço 'verde': Pensei que o hotel era sustentável só por causa da forma como se marcava. Hoje em dia, isto é conhecido como a armadilha da lavagem verde, e está a tornar-se cada vez mais comum no mundo do marketing. Depois da minha experiência no hotel, comecei a notar produtos 'verdes' em todo o lado: no supermercado, anunciado na televisão, quase todas as marcas tinham algo verde ou fizeram uma reivindicação verde, até o meu detergente de roupa. Palavras como 'Natural', 'verde', 'responsável', 'local', as mensagens eram praticamente as mesmas, isso me deixou pensando: Quais destas alegações eram reais e quais foram criadas apenas para apelar a pessoas como você e eu.

Amplamente conhecida hoje em dia, a lavagem verde pode ser definida como "uma forma de marketing spin em que as relações públicas verdes e o marketing verde são usados enganosamente para persuadir o público de que os produtos, objectivos e políticas de uma organização são amigos do ambiente". (Fonte: Creatives for Climate). O problema da lavagem verde é um problema ético, pois engana os consumidores sobre o desempenho ambiental de uma empresa para ganhos comerciais (Delmas & Cuerel Burbano, 2011). O Greenwashing prejudica diretamente a causa ambiental, pois apenas esconde o fato de que uma organização não está realmente trabalhando para se tornar mais sustentável, além de impedir os consumidores de ver a realidade.

Nos últimos anos, os consumidores tornaram-se cada vez mais conscientes e preocupados com compras sustentáveis na sua tomada de decisões e com o impacto que estas têm em maior escala, e os Gestores de Marketing sabem disso. O marketing verde dá uma certa aura a uma marca que irá atrair um consumidor mais consciente. Adjetivos como "verde" "bom" "comércio justo" "responsável" têm sido amplamente utilizados a fim de retratar uma imagem positiva.

No entanto, há pouca ou nenhuma regulamentação sobre marketing, especialmente em certos sectores como o turismo, de modo a proibir que marcas e organizações utilizem conteúdos enganosos, variando desde mensagens (como reivindicações, nomes, palavras) a conteúdos visuais (cores verdes, utilização de imagens fortemente fotográficas).

A lavagem verde pode ser feita acidentalmente (quando uma organização tenta hiperbolizar o que já está fazendo, ou colocar palavras maiores do que esforços), mas em outros casos pode ser feita de propósito (Lembre-se do escândalo da lavagem verde da Volkswagen, onde eles instalaram e desenvolveram um software de derrota para seus motores, a fim de enganar nos testes de emissões de dióxido nos EUA). Algumas marcas chegam até a se esforçar para projetar e criar suas próprias certificações, estudos de apoio e rótulos ecológicos. Mesmo que os rótulos ecológicos sejam fortemente regulamentados, não há impedimento para que uma organização crie um selo verde que olhe aos olhos do consumidor como um rótulo real (Veja imagem abaixo). Este tipo de comunicação visual, faz com que os consumidores acabem por perder totalmente a confiança nas marcas e nos rótulos, podendo também mudar drasticamente a sua opinião sobre uma organização, especialmente se sentirem que foram induzidos em erro ou mentirosos.

Fonte da Imagem: Alamy

Em termos de turismo, a sustentabilidade é um tema complexo, uma vez que um destino é composto por vários intervenientes: sector privado e público. Somando-se a essa complexidade, a sustentabilidade do destino é muitas vezes planejada e executada em nível macro (políticas e regulamentos), mas nós, como viajantes, experimentamos apenas o nível micro (negócios locais e atrações locais) e, como as percepções de sustentabilidade não são as mesmas para todos, descobrir que seu hotel ainda está dando frascos de xampu plástico e vendendo água engarrafada pode não ser um negócio tão grande para alguém, para outros pode ser um quebra-galho.

Outra questão é que há algo bastante contraditório em viajar e na sustentabilidade, especialmente quando se considera viagens de longa distância. Infelizmente, escolher um eco-resort do outro lado do mundo produziria uma emissão de carbono mais elevada do que optar por férias no seu próprio país. Em termos da indústria do turismo, podem ser encontrados alguns exemplos claros de greenwashing, especialmente quando se trata de viagens aéreas, por exemplo, um anúncio de campanha para a RyanAir (Imagem abaixo), foi banido pela ASA (Advertising Standard Agency), uma vez que se descobriu que a empresa estava a fazer falsas alegações sobre ser a companhia aérea de menor emissão na Europa. Outro exemplo, esta manchete de um artigo patrocinado pela Shell, sobre a redução de suas emissões de carbono enquanto viaja de avião: embora eles realmente dêem algumas dicas às pessoas que fazem um vôo longo, não aborda a questão principal e desvia a atenção do problema real.

Fonte da Imagem: Twitter Agnes Uba https://twitter.com/agnes_uba/status/1182563884026224640

Fonte da Imagem: ResetTravel, Greenwashing na indústria das viagens.

Perguntamos aos nossos seguidores e às pessoas da nossa equipe quais eram os principais sinais comuns de Greenwashing, e foi isto que eles disseram:

1. "Logotipos não convencionais em cores 'verdes'". @shuttleberg

 Não porque um produto ou serviço inclua as cores verde e marrom, isso significa que é realmente sustentável. As embalagens e anúncios enganosos muitas vezes mostram ícones como folhas, árvores, gotas de água; estes símbolos têm sido amplamente utilizados desde que, inconscientemente, transmitem a ideia de um produto verde sem realmente afirmar que o produto em questão é sustentável. Além disso, tenha em mente que as marcas frequentemente usam imagens fortemente fotográficas para apelar aos olhos.

2. "Quando dizem 'salve o mundo comprando este produto'... @florentlenoir

De facto, expressões explícitas e demasiado vagas como "salve o mundo" "reduza a sua pegada de carbono" "amigo do ambiente" "natural" são muito facilmente identificáveis. No entanto, as equipas de marketing certificam-se de que isto não é imediatamente óbvio. Eles usam preconceitos cognitivos que podem nos levar a comprar um item ou serviço só porque parece mais verde do que seus concorrentes.

3. "Quando apenas uma pequena parte da linha de produtos é verde e o resto não é". @monamendis

 Este é também um sinal para ter cuidado ao avaliar um produto ou serviço, uma vez que a sustentabilidade não deve ser abordada apenas em um produto ou ação, ela deve poder ser traduzida para todos os departamentos da organização, não importa o tamanho.

4. "Certificações autodidatas" - @inesvantol

 Como mencionei antes, não se esqueça de estar atento aos rótulos, pois muitas empresas criam os seus próprios rótulos ou incluem gráficos que se parecem com rótulos ecológicos. Portanto, é importante que você faça a sua própria pesquisa antes. Em termos de produtos, você pode facilmente identificar a lavagem verde com a lista de ingredientes, mas no turismo isso se mostra um pouco mais difícil. Para ver se um destino ou negócio turístico está realmente fazendo esforços para melhorar sua sustentabilidade, procure por aqueles com rótulos bem estabelecidos. Alguns dos rótulos bem conhecidos no turismo são aqueles credenciados pela GSTC (Conselho Global de Turismo Sustentável)por exemplo, o GSTC-Recognised Green Destinations Padrão para destinos. Atingir o status de GSTC-Recognized and GSTC-Accredited significa que um Organismo de Certificação (CB) concede a certificação de acordo com processos que cumprem com os padrões internacionais e boas práticas. O progresso é monitorado através de indicadores, o que torna o desenvolvimento sustentável no turismo concreto, objetivo e demonstrável.

5. "Verifique tudo! As fontes, (referências), metodologia... para as reivindicações que são feitas" - @louisedhg

  Além disso, as empresas que fazem reivindicações de sustentabilidade devem mostrar uma visão geral transparente de todos os aspectos importantes da sustentabilidade: gestão ecológica, responsabilidade social, saúde e segurança para clientes e funcionários, adaptação climática, evitar desperdícios, poupar energia, entre outros. Por exemplo, é exatamente isso que o Green Destinations bv pretende oferecer com a certificação Good Travel Seal para empresas de turismo. O resultado da auditoria é então resumido num scorecard (ver imagem abaixo) que é publicado no site do Good Travel Guide - e só quando certificado, o negócio pode então mostrá-lo aos seus clientes. Você pode saber mais sobre o Good Travel Seal aqui

Finalmente, como com todos os produtos e serviços, o melhor que você pode fazer é consumir de forma mais inteligente, você pode começar tomando decisões mais conscientes baseadas em sua própria pesquisa, a fim de evitar cair na armadilha da lavagem verde.

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Greenwashing em Turismo Sustentável & Viagens Responsáveis https://www.earth-changers.com/blog/2018/9/25/greenwashing-in-sustainable-tourism-amp-responsible-travel

O Vídeo do Turismo Sustentável Brutalmente Honesto https://www.youtube.com/watch?v=yW32VXRTqF4

Estás a ser lavado de verde? https://www.theguardian.com/travel/2008/jul/06/green.ethicalholidays

Guia contra a Lavagem Verde https://www.youtube.com/watch?v=5AUDasE1h1k&ab_channel=TEDxTalks

Como posso detectar a lavagem verde na indústria de viagens? https://www.resettravel.co.uk/journal/2020/9/25/how-can-i-spot-greenwashing-in-the-travel-industry