如何识别绿色清洗？实用指南

几年前，我急切地预订了一家似乎是生态酒店的酒店，想在我的家乡进行一次轻松负责的住宿。在去那里之前，我看到了照片，认为这个地方是原始的，周围有茂盛的自然环境，并注意到他们的当地环境。但我发现，这确实让我大开眼界。这家酒店自称是生态酒店，因为它周围有大自然，但没有其他东西，垃圾没有分类，而且对客人隐藏起来，仍然使用一次性塑料，当与工作人员交谈时，没有人真正热衷于解释酒店在可持续性方面所做的工作以及他们对当地环境的影响。我带着一种失望的感觉离开，认为自己陷入了 "绿色 "的魔咒中。我以为酒店是可持续的，只是因为它的品牌方式。如今，这被称为 "洗绿陷阱"，它在营销界变得越来越普遍。在我的酒店经历之后，我开始注意到到处都是'绿色'产品：在超市，电视上的广告，几乎所有的品牌都有绿色的东西，或者提出了绿色的主张，甚至我的洗衣粉也是如此。像 "天然"、"绿色"、"负责任"、"本地 "这样的词，信息几乎都是一样的，这让我很好奇。这些说法中哪些是真的，哪些只是为了吸引像你和我这样的人。

洗绿的陷阱？

如今广为人知的是，洗绿可以被定义为 "一种营销策略，其中绿色公关和绿色营销被欺骗性地用来说服公众，使他们相信一个组织的产品、目标和政策是环保的"。(来源：Creatives for Climate）。洗绿的问题是一个道德问题，因为它为了商业利益而误导了消费者对公司环境表现的认识（Delmas & Cuerel Burbano, 2011）。洗绿是对环境事业的直接损害，因为它只是掩盖了一个组织没有真正致力于变得更可持续的事实，同时也阻碍了消费者看到现实。

在过去的几年里，消费者在决策中越来越意识到并关心可持续的购买，以及这些购买在更大范围内的影响，而营销经理也知道这一点。绿色营销给一个品牌带来了某种光环，这将吸引更多有意识的消费者。诸如 "绿色""良好""公平贸易""负责任 "等形容词已被广泛使用，以描绘出一个积极的形象。

然而，对于市场营销，特别是在某些行业，如旅游业，几乎没有任何监管，以禁止品牌和组织使用误导性的内容，从信息（如索赔、命名、措辞）到视觉内容（绿色、使用大量照片处理的图像）。

洗绿可以是偶然的（当一个组织试图夸大他们已经在做的事情，或者把话说得比努力还大），但在其他情况下可以是故意的（记得大众汽车的洗绿丑闻，他们为他们的引擎安装和开发了一个失败软件，以便在美国的二氧化碳排放测试中作弊）。一些品牌甚至不遗余力地设计和创建他们自己的认证、备份研究和生态标签。尽管生态标签受到严格的监管，但对于一个组织来说，创建一个绿色的印章，在消费者眼里看起来就像一个真正的标签（见下面的图片），是没有任何障碍的。这种类型的视觉交流，使那些消费者最终完全失去了对品牌和标签的信任，同时也会极大地改变他们对一个组织的看法，特别是当他们觉得自己被误导或被欺骗的时候。

图片来源。阿拉米

洗绿和旅游行业？

就旅游业而言，可持续性是一个复杂的主题，因为一个目的地是由几个利益相关者组成的：私人和公共部门。更加复杂的是，目的地的可持续性通常是在宏观层面上规划和执行的（政策和法规），但我们作为旅行者只体验到微观层面（当地企业和当地景点），而且，由于对可持续性的看法对每个人都不一样，发现你的酒店还在给塑料洗发水瓶和卖瓶装水，对某人来说可能不是什么大问题，对其他人来说可能是一个破坏者。

另一个问题是，在旅行和可持续发展方面存在着相当矛盾的东西，特别是在考虑长途旅行时。不幸的是，选择世界另一端的生态度假村会比选择在自己的国家度假产生更多的碳排放。在旅游业方面，可以发现一些明显的洗绿例子，特别是当涉及到航空旅行时，例如，瑞安航空的一个活动广告（如下图），被ASA（广告标准局）禁止，因为该公司被发现虚假声称是欧洲排放最低的航空公司。另一个例子，壳牌公司赞助的一篇文章的标题是关于在乘坐飞机时减少碳排放：虽然他们确实给乘坐长途飞机的人一些提示，但它没有解决主要问题，转移了对实际问题的关注。

图片来源。推特Agnes Uba https://twitter.com/agnes_uba/status/1182563884026224640

图片来源。 ResetTravel, 旅游业的绿色清洗。

在旅游营销方面，旅游目的地越来越重视吸引负责任和尊重他人的旅行者，这些旅行者更有可能对做出更负责任的选择感兴趣。然而，这似乎有时仅限于使用某种措辞，而不是在可持续性方面做出真正的努力。

"突然间，似乎每家酒店、旅行社甚至航空公司都在弯腰为地球尽一份力。广告和网站上充满了关于选择某个特定假期将对环境和当地社区有好处的说法。在如此多的绿色声明中，我们越来越难以分辨谁是真正关心地球的人，谁只是在利用我们的生态负罪感来兑现。 资料来源：《卫报》。汤姆-罗宾斯，《卫报》

那么，你如何才能发现洗绿行为？

我们问我们的追随者和我们团队的人，什么是洗绿的主要常见迹象，这是他们说的。

1."以'绿色'为主题的非常规标识" @shuttleberg

不是因为产品或服务包括绿色和棕色，就意味着它实际上是可持续的。欺骗性的包装和广告经常展示诸如树叶、树木、水滴等图标；这些符号被广泛使用，因为它们无意识地传达了绿色产品的概念，而实际上没有说明有关产品是可持续的。另外，要注意的是，为了吸引眼球，品牌经常使用大量的照片合成的图像。

2."当他们说'通过购买这个产品拯救世界'时 @florentlenoir

事实上，公开和过于模糊的表达方式，如 "拯救世界""减少你的碳足迹""生态友好""自然"，是相当容易识别的。然而，营销团队确保这一点不会立即显现。他们使用认知偏差，可以引导我们购买一个项目或服务，只是因为它看起来比他们的竞争对手更环保。

3."当产品线中只有一小部分是绿色的，而其他部分则不是" @monamendis

这也是一个在评估产品或服务时要当心的信号，因为可持续发展不应该只涉及到一个产品或行动，它应该能够转化到组织的每一个部门，无论大小。

4."自我赋予的证书" - @inesvantol

正如我之前提到的，不要忘了注意标签，因为相当多的公司创造了自己的标签，或者包括看起来像生态标签的图形。因此，你在之前做自己的研究是很重要的。在产品方面，你可以很容易地通过成分表来识别绿色清洗，但在旅游业，这被证明是比较困难的。为了了解一个目的地或旅游企业是否确实在努力提高他们的可持续性，请寻找那些有完善标签的企业。旅游业中一些著名的标签是那些由联合国开发计划署（UNDP）认可的标签。 GSTC（全球可持续旅游理事会）例如，GSTC承认的绿色目的地标准为目的地。获得GSTC认可和GSTC认证的地位意味着认证机构（CB）根据符合国际标准和良好做法的程序授予认证。进展情况通过指标进行监测，这使得旅游业的可持续发展变得具体、客观和可证明。

5.5. "检查一切!来源、（参考资料）、方法......对所提出的主张进行检查" - @louisedhg

此外，提出可持续发展主张的公司应该对可持续发展的所有重要方面进行透明的概述：环境友好型管理、社会责任、客户和员工的健康和安全、气候适应、避免浪费、节约能源等。例如，这正是Green Destinations bv为旅游企业提供Good Travel Seal认证的目的。审核的结果将被总结成一张记分卡（见下图），并在Good Travel Guide网站上公布--只有在获得认证后，企业才能向其客户展示。你可以了解更多关于Good Travel Seal的信息此处